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微播易:國妝品牌入潮與長明達人營銷策略(附下載)

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2021年,中國美妝日化行業的市場規模有望突破5400億元。截止至今年7月,國妝品牌的自媒體投放占比,已達到行業整體投放占比的8.6%。國妝品牌近年來飛速成長,以花西子、毛戈平為首的美妝品牌,讓國潮風席卷了整個中國美妝圈。薇諾娜、HFP等護膚品牌,成功將“專業”、“成分”的品牌關鍵詞,印在了中國消費者的心中。蜂花、百雀羚等老牌國貨,更是成功煥新,實現了品牌年輕化。與此同時,一批新銳品牌,也正蓄勢待發,準備躍入浪潮。

01、國妝品牌共性傳播三部曲

由定調——選號——納庫,組成的達人營銷三部曲,是現階段國妝品牌在自媒體投放上,既能保證效果又能提升效率的共性傳播策略。

第一步 定調——品牌定位決定達人合作策略

機會市場定位

2020年雙十一,天貓美妝日化品類銷量TOP30的品牌中,7家上榜的國產品牌,全部集中分布在客單價500元以下的中低端市場。對于國妝品牌而言,中高端市場既是藍海也是修羅場,這部分市場被歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝集團把守,競爭激烈。年輕的國妝品牌想在此獲得高端消費者的認同,難度較大。

定位建議:新品牌入市初期,定位中低端市場,打造高性價比的爆品,是品牌普遍選擇的保險策略。定位高端市場,則需要品牌以更亮眼的獨創性產品和更大的成本教育用戶。由受眾穩定的成熟頭部國妝品牌,推出高端線定位的新品,優先引導品牌死忠消費者轉化,并以KOC身份引發長尾口碑,穩步進入,機會更大。

機會品類定位

口紅、眼影是美妝品類中最易被消費者接受的明星產品,面膜則是護膚品類的開局首選。隨著消費者對“美”需求的精細化升級,商家滲透率不高,但消費者需求旺盛的美容工具、美體塑身類產品,將是行業的機會品類。同時,精細化、精專化、場景化,將是未來國妝市場的共性發展趨勢的關鍵。時下的新銳國妝品牌,也多會優先根據某一特定人群或場景的需求,打造首款精細化產品,作為入市敲門磚。

定位建議:彩妝品類效果呈現直觀,與妝容、試色方向的達人合作更具優勢。同時也更適合視頻形式,適合通過抖音和小紅書展示,效果更好。

護膚品類需要優先營銷成分和技術背景,為安全性背書,更適合與成分黨和專業護膚達人合作。小紅書清晰的圖文呈現形式,加之微博的話題傳播能力,對護膚品的效果展示和成分背書傳播更具優勢。B站上運動健身類UP主,則更適合新興的美體塑身類產品跨領域合作。

機會人群定位

與國妝品牌客單價趨勢基本一致,國妝品牌普遍在消費力較低的下沉市場,以及25歲以下的年輕人群中更具優勢。

綜合國妝品類機會人群和機會市場的共性特征,以下五種復合屬性消費者,在國妝品牌消費上可能更具潛力:

小鎮新手:Z世代+下沉市場+美妝初學者,口碑突出且性價比高的入門級國妝產品是他們的首選。

亞文化青年:Z世代+小眾文化,他們特立獨行,包容且大膽。概念獨特的新銳產品最能吸引他們的目光。

妝界老手:品類資深消費者+高消費力人群,他們是元老級消費者,是中國美妝行業發展的見證者,也將是國妝品牌最具說服力的“專業級”KOC。

都市銀發:銀發經濟+互聯網新人,疫情促使他們迅速成為網購老手,他們喜歡通過直播和短視頻內容打發時間。達人和主播的推薦,對他們極其受用,他們年老心不老,甚至比年輕人更早購買新消費品牌。

精致酷Boy:男顏經濟+男性美妝市場,越來越多的小資白領男性,開始注重皮膚管理,他們購買力較好,博主的推薦將是他們進行購買決策的關鍵。

定位建議:從眾度較高的都市銀發人群,適合率先通過頭部電商主播觸達;小鎮新手人群,更適合影響力強大的頭部達人和下沉市場受眾較多的腰尾部達人觸達。但從眾度較低的機會人群,又該怎么精準定位,實現觸達呢?

微播易將結合機會人群畫像特征和受眾偏好,借助多種維度的數據產品,幫助廣告主將品牌專屬的機會人群TA畫像,與微播易庫內200多種屬性標簽的達人對應牽線,助力品牌進一步定位選號策略。

第二步 選號——看準平臺+找對達人=快速見效

平臺投放共性趨勢

美妝日化品類客戶,普遍都將抖音、小紅書、微博三家平臺作為投放重心。而國妝品牌對于抖音的偏好更加明顯,投放訂單占比近一半。

抖音與微博,在話題共創上的突出表現,以及高性價比的傳播能力,使他們成為了品牌造勢話題的首選。小紅書平臺,則集中了眾多購買力較好,熱愛生活的女性消費者,KOC分享屬性突出,對品牌打造口碑爆品更有利。B站,作為年輕人多元文化聚集地,擁有大量創意能力優秀且個性鮮明的UP主,是品牌以創意觸達年輕人的絕佳陣地。微信作為私域傳播的佼佼者,在私域營銷和忠誠消費者沉淀上,優勢明顯。

達人投放共性趨勢

在達人量級選擇上,腰部達人憑借更高的性價比,在各平臺的合作占比均在50%以上。國妝品牌與海外品牌相比,向腰尾部傾斜的趨勢更明顯,他們對尾部達人的包容性更強,頭腰尾達人使用比例在1:6:3左右。

在達人類型選擇上,美妝類達人憑借其高相關度的垂類屬性,成為品牌投放的必選類型。時尚、劇情、生活類達人因其在商業化上的包容性,也受到眾多品牌青睞。而美食、娛樂、游戲類達人,雖然在國妝品牌消費者偏好上同樣具備優勢,但與美妝品牌的商業化合作仍不充分,是國妝品牌跨領域傳播的機會類型。

如今,跨界聯名已是品牌不斷保持新鮮度的不二法門,國妝品牌多與食飲類、手游類品牌聯名合作,并與調性契合的跨領域達人聯動傳播,也將是品牌拓展影響力的好機會。

第三步?納庫——建立資源庫 是品牌飛輪式傳播的的制勝法寶

品牌完成定調和選號后,對合作達人的傳播效果進行追蹤和復盤也是極其必要的。一方面,品牌應與投放中配合度高且傳播轉化效果符合預期的達人,保持長期合作關系。另一方面,也要與市場上勢頭較好但未觸達過的新興達人,建立合作關系,嘗試打造新鮮作品。并將以上兩部分達人組建為品牌達人庫,不斷迭代,保持達人營銷的效果與活力。

微播易根據國妝客戶在投放中的共性趨勢和偏好,精選出400余位達人,組成國妝通用達人資源庫,旨在幫助國妝客戶提升達人選擇效率,降低選號難度,迅速搭建達人傳播矩陣。(獲取資源庫名單詳見文章結尾暗號哦~)

02、國妝品牌 個性階段式傳播策略

國妝品牌在達人投放上,不僅具有相似的發展趨勢與共性營銷策略,處于不同發展階段的國妝品牌,也正面臨著各自不同的階段性陣痛。?

成熟國妝 普遍尋求增量 借助達人之力成為行業“長明燈”是重點

花西子、完美日記等成熟國妝品牌,與美妝垂類達人的合作已經爐火純青。品牌想要吸引更多潛在人群關注和轉化,就需要將傳播重心向外圍圈層拓展。嘗試與更多類型的達人合作,產出更多元、更具新意的作品,借由作品觸達更多潛在受眾,這將是成熟品牌獲得增量的新方式。

以花西子品牌營銷為例,向內,花西子與美妝垂類達人合作,保證內需的精準引爆;向外,花西子曾與藝術文化、舞蹈、劇情、情感、生活、知識等多種類型的達人合作,由達人以自己擅長的方式結合品牌產品主題創作,借助多元內容創意,觸達更多潛在人群。

例如,在花西子與B站手工娘@雁鴻Aimee 的合作中,UP主利用易拉罐仿制苗族頭飾,精巧的工藝,成功打造出品牌宣傳片級別的創意佳作,向觀眾展現了品牌“苗族印象”系列產品的具象形象。獲得粉絲在評論和彈幕中的力挺,粉絲甚至請金主爸爸給UP主加錢。該支作品,在數據表現上同樣優秀,播放突破200萬,最高排名全站日榜第5名,并被官方每周必看收錄。

老牌國妝 渴求煥新 逐新”是老牌國貨進入年輕人視野的必經之路

以蜂花品牌煥新營銷為例,在品牌及產品層面,蜂花守住自己的老傳統和老情懷,同時以“蜂”為主題,將品牌Logo及產品包裝升級煥新,定制品牌全新形象IP,并以“大蜜罐”的產品昵稱,開展宣傳活動。此外,品牌還邀請辣目洋子成為首位代言人,借助辣目洋子的親民的氣質,為品牌形象背書,引爆傳播噱頭。

在社媒營銷層面,蜂花憑借自身國民老品牌的知名度優勢,直接與頭部主播李佳琦合作,借勢國貨專場為新品帶貨,打開新一輪的國民口碑,成為行業交易TOP1。隨后,以小紅書,微博、抖音三大平臺為核心,聚焦垂類圈層,構建達人營銷矩陣,分段式逐層引爆新品口碑,實現電商節點帶貨和品牌形象煥新的雙效營銷效果。

在達人合作上,蜂花選擇了 多位“美妝+”屬性的達人,既完成了垂類圈層的深度種草,又實現了外圍圈層的擴散傳播。

例如,蜂花與抖音頭部“美妝+劇情“屬性達人@靈魂化妝間 的合作中,就以魔幻穿越的劇情,借助跨越多年的愛情故事,將產品中經典、傳承、童年回憶、升級、柔順、味道等多重亮點凝練呈現,成功打造千萬播放量的爆款佳作。

新銳國妝 多具有既想復制前輩的成功之路 又想建立新形象 入潮”的雙向訴求

與老牌國妝和成熟新消費國妝品牌,主打新國潮的概念不同。新銳國妝品牌,多在努力跳脫出國風界限,塑造全新的差異化、國際化形象。許多新銳國妝品牌選擇以高感知度細分品類產品,疊加差異化概念的形式,打造入潮爆品。

在受眾上,也傾向錨定和品牌宣傳形象調性一致的人群,率先觸達。在達人營銷策略上,護膚品類以自上而下的方式,優先合作頭部成分黨類達人,為自身安全性和專業性背書,是入潮成敗的關鍵。而美妝品牌則可以以自下而上的方式,優先合作KOC達人,在試探市場偏好的同時,打造消費者口碑,再做針對性的深挖式營銷。

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